鄭州瑞信企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司
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DCM立體協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式
所謂立體協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)（Dimensional Cooperative marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)DCM），就是用系統的、集成的、精準的觀(guān)念指導煙草工商企業(yè)的深度協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)工作，通過(guò)對“工商零消”各市場(chǎng)要素立體交互關(guān)系的建模和運行，實(shí)現“四體聯(lián)動(dòng)”，共同培育卷煙品牌。 一、模型掃描 DCM模式是基于深化工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的需要而提出，并結合了系統理論、協(xié)同理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等先進(jìn)理念，聯(lián)合廣東煙草中山市有限責任公司市場(chǎng)試驗、總結和提煉之后高度概括的新型工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式，主要涵蓋四項內容，即：“一個(gè)中心（以品牌培育為中心）、四體聯(lián)動(dòng)（工商零消資源整合、無(wú)縫對接）、三層推進(jìn)（流程層、服務(wù)層、文化層推進(jìn)到品牌培育）、五項支撐（職責+制度+標準+流程+考核）”。  該模型的縱切面為三角形，分別表示四個(gè)主體之間兩兩相關(guān)的關(guān)系，并相互交叉，構成交互契合的立體結構。每個(gè)側面代表工商零消四方主體之一方，通過(guò)自下而上三個(gè)層面：流程層、服務(wù)層和文化層共同指向卷煙品牌，以培育品牌為該模型的最終目標。 二、DCM模式的基本理念和理論基礎 （一）基本理念 1．以“卷煙品牌上水平”為宗旨。煙草行業(yè)“卷煙上水平”的核心是品牌上水平，而卷煙品牌上水平需要工商零消四體聯(lián)動(dòng)，并最終以消費者的接受為實(shí)現標志。  2．各渠道主體交互聯(lián)動(dòng)，有機協(xié)同。傳統的卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式基本上是工業(yè)主動(dòng)、商業(yè)支持、零售戶(hù)配合、消費者被動(dòng)的狀況，而DCM模式則要調動(dòng)卷煙品牌培育的各渠道主體，使之形成交互聯(lián)動(dòng)關(guān)系，相互配合，共同培育卷煙品牌； 3．渠道資源有機整合，無(wú)縫銜接，提升資源利用效率。傳統卷煙營(yíng)銷(xiāo)多是線(xiàn)性模式，工商零消依次推進(jìn)，基本沒(méi)有回路，整個(gè)體系缺乏交互性，市場(chǎng)資源得不到整合，導致各項資源無(wú)法形成合力。而DCM模式則強調立體聯(lián)動(dòng)，追求市場(chǎng)資源效用最大化。 4．踐行精準營(yíng)銷(xiāo)理念，深化工商協(xié)同。用精準營(yíng)銷(xiāo)理念指導卷煙營(yíng)銷(xiāo)已成行業(yè)共識，DCM模式正是精準營(yíng)銷(xiāo)與協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)相結合的結果。工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)需要向縱深延伸，有機整合工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的資源優(yōu)勢，在區域市場(chǎng)形成品牌培育合力；推行渠道整合理念，深挖零售客戶(hù)窗口作用，以其作為卷煙品牌傳播資源落地、促銷(xiāo)資源與目標消費群體接軌的主陣地；引入“動(dòng)力圈營(yíng)銷(xiāo)”理念，以零售戶(hù)、主力消費者為動(dòng)力中心，通過(guò)一系列消費者活動(dòng)，發(fā)動(dòng)消費者橫向傳播力量，擴大口碑影響，最終實(shí)現消費者市場(chǎng)對卷煙品牌的認可和接受。 （二）主要理論基礎 1．系統理論。系統一詞，來(lái)源于古希臘語(yǔ)，是由部分構成整體的意思?，F代研究者通常把系統定義為：由若干要素以一定結構形式聯(lián)結構成的具有某種功能的有機整體。在這個(gè)定義中包括了系統、要素、結構、功能四個(gè)概念，表明了要素與要素、要素與系統、系統與環(huán)境三方面的關(guān)系。 系統論認為，整體性、關(guān)聯(lián)性，等級結構性、動(dòng)態(tài)平衡性、時(shí)序性等是所有系統的共同的基本特征。這些，既是系統所具有的基本思想觀(guān)點(diǎn)，而且它也是系統方法的基本原則，表現了系統論不僅是反映客觀(guān)規律的科學(xué)理論，同時(shí)也具有科學(xué)方法論的含義。結合到卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式，工商協(xié)同的本質(zhì)就是按照系統的方法，把工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶(hù)和消費者結成一個(gè)有機整體，共同實(shí)現品牌培育的功能。 2.精準營(yíng)銷(xiāo)理論。2005年營(yíng)銷(xiāo)管理大師菲利普·科特勒提出精準營(yíng)銷(xiāo)（Precision marketing）理念，其主旨是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現企業(yè)可度量的低成本擴張之路。其核心思想包括：（1）通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限；（2）借助先進(jìn)的數據庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )通訊技術(shù)及現代物流等手段，保障同顧客的長(cháng)期個(gè)性化溝通，使營(yíng)銷(xiāo)達到可度量、可調控等精準要求，擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(cháng)成為可能；（3）精準營(yíng)銷(xiāo)的系統手段保持了企業(yè)和客戶(hù)的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求，建立穩定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現客戶(hù)鏈式反應增殖，從而達到企業(yè)的長(cháng)期穩定高速發(fā)展的需求。 3．協(xié)同理論。協(xié)同理論是20世紀70年代以來(lái)在多學(xué)科研究基礎上逐漸形成和發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新興學(xué)科，是系統科學(xué)的重要分支理論。其創(chuàng )立者是聯(lián)邦德國斯圖加特大學(xué)教授、著(zhù)名物理學(xué)家哈肯（Hermann Haken）。1971年他提出協(xié)同的概念，1976年系統地論述了協(xié)同理論。協(xié)同論認為，千差萬(wàn)別的系統，盡管其屬性不同，但在整個(gè)環(huán)境中，各個(gè)系統間存在著(zhù)相互影響而又相互合作的關(guān)系。其中也包括通常的社會(huì )現象，如不同單位間的相互配合與協(xié)作，部門(mén)間關(guān)系的協(xié)調，企業(yè)間相互競爭的作用，以及系統中的相互干擾和制約等。對于這類(lèi)系統之間在大環(huán)境下相互協(xié)同的現象，哈肯給出了以下模型：  另外，近年營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)力的研究成果也可以與協(xié)同理論相結合。營(yíng)銷(xiāo)力通常包括產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、推廣力（包含促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、人員等）四大類(lèi)，這四類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)力通常由不同的主體掌控，也必須按照協(xié)同理論進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)力的整合。 三、DCM模式的創(chuàng )新價(jià)值 1．渠道下沉，精準營(yíng)銷(xiāo) 卷煙品牌掌握在工業(yè)企業(yè)手中，而品牌的成長(cháng)則仰賴(lài)區域商業(yè)企業(yè)的培育和零售市場(chǎng)的接受。精準營(yíng)銷(xiāo)的理念概括起來(lái)就是“瞄的準、做的精”，工業(yè)企業(yè)實(shí)踐精準營(yíng)銷(xiāo)，就必須在渠道集成的基礎上逐步實(shí)現市場(chǎng)資源下沉，從而更準確地把握市場(chǎng)，定位品牌。 2．立體交互，四體聯(lián)動(dòng) 工商零消都是培育卷煙品牌的關(guān)鍵要素，只有充分調動(dòng)這四個(gè)市場(chǎng)主體的積極性，建立由點(diǎn)到線(xiàn)、由線(xiàn)到面、由面到體的立體交互關(guān)系，才能實(shí)現工商零消四體聯(lián)動(dòng)，共同培育黃金葉品牌。 3．動(dòng)態(tài)循環(huán)，市場(chǎng)導向 DCM模型是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的系統，工業(yè)企業(yè)為該模型的發(fā)起者和推動(dòng)者，商業(yè)企業(yè)是該模型的主力，起著(zhù)承上啟下、整合資源的關(guān)鍵作用。整個(gè)系統的目標是培育品牌，而品牌成長(cháng)的土壤只能是市場(chǎng)，因此，零售客戶(hù)和消費者是該模型“市場(chǎng)導向”理念的具體體現。 4．資源整合，提升效率 培育卷煙品牌的資源來(lái)自工商零消四類(lèi)主體，通過(guò)DCM立體協(xié)同模型，可以有效整合卷煙品牌培育的各項關(guān)鍵資源，從而提升市場(chǎng)資源的利用效率，實(shí)現黃金葉品牌快速成長(cháng)的目的。 5．建模立標，復制推廣 依據試點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)際操作的經(jīng)驗總結，加以理論上的提升和概括，形成DCM固化模式，及標桿市場(chǎng)操作的一系列標準和流程，制成標桿市場(chǎng)建設“藍皮書(shū)”，逐步復制推廣到其他市場(chǎng)，最終擴展到全國市場(chǎng)。 四、DCM模式運行內容 立體協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)（DCM）運行的基本內容包括四項，即：一個(gè)中心（以品牌培育為中心）、四體聯(lián)動(dòng)（工商零消資源整合、無(wú)縫對接）、三層推進(jìn)（流程層、服務(wù)層、文化層逐層推進(jìn)到品牌培育）、五項支撐（職責+制度+標準+流程+考核），簡(jiǎn)稱(chēng)1435模式。 其基本內容的相互關(guān)系是：品牌培育是總體目標，四體聯(lián)動(dòng)是主體基礎，三層推進(jìn)是策略組合，五項支撐是實(shí)施保證。 （一）四體聯(lián)動(dòng)的資源整合 卷煙品牌培育資源主要包括主體資源、品牌（產(chǎn)品）資源、渠道資源、推廣與促銷(xiāo)資源、人力資源、市場(chǎng)信息等，這些資源分別掌握在DCM模型的四類(lèi)主體手中。 具體內容見(jiàn)下表：
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